El neuromarketing es una neurociencia que estudia y busca predecir los comportamientos físicos y sensoriales de los consumidores, frente a diferentes estrategias y estímulos del mundo exterior.
El estudio de esta neurociencia se basa en establecer los efectos que tiene una empresa, marca, producto o, simplemente, una campaña publicitaria en la mente de los clientes; es decir, conocer lo que ellos están pensando sin la necesidad de que lo expresen.
El neuromarketing estudia al cerebro dividiéndolo en tres partes: racional o neocortex, el cual, tiene que ver con el pensamiento inteligente; emocional o límbico, que es más poderoso que el racional ya que este siente; y, finalmente, el instintivo o reptil, el cual, solo se enfoca en sobrevivir al simplemente actuar.
Otra característica importante es el conocimiento del perfil del consumidor, en el cual, la edad es un factor fundamental a considerar, debido a que no es igual dirigir una estrategia para adolescentes que para personas adultas o inclusive hacia personas de la tercera edad.
El perfil del consumidor es esencial para hacer la estrategia de marketing porque, de lo contrario, resultaría muy fácil que la misma estrategia tenga sentido y efectividad o como Ríos (2022) afirma: “Como se dice en ventas, cuando le vendes a todo el mundo, no le vendes a nadie”.
Existen algunos tipos de neuromarketing, entre los más relevantes están el visual, centrado en cómo percibimos las cosas; el auditivo, donde se incluye todo lo que escuchamos, y el kinestésico que trata de lo que sentimos a través del tacto, gusto y olfato.
Neurociencias en el contexto actual
En las decisiones de compra, expertos aseguran que desde el 80 % al 95 % son irracionales o inconscientes y una empresa que no aplica estas herramientas, llega solamente a un 10 % a 20 % de la toma de decisión de compra (Klaric, 2016; Singh, 2020).
Según Ríos (2022), hoy en día el neuromarketing es un requisito obligatorio para cualquier empresa, emprendedor, marca personal, etc.
La gran disputa con la que se encuentran actualmente todos los involucrados en el mundo del marketing, es establecer cómo pueden llamar la atención de los clientes, ya que estadísticas determinan que se dan 10 mil impactos publicitarios al día y esto, sumado al confinamiento, se aceleró varios años la digitalización, por lo que cada vez es más difícil que esos clientes potenciales vean tu anuncio y, especialmente, lo recuerden.
En este contexto, influyen factores como el banner brainless, que se refiere a la capacidad que ha desarrollado el ser humano de no observar los banners publicitarios.
Eso provoca formar perfiles de los clientes desde un punto de vista “neuro”, disponiendo de los dispositivos como el electroencefalograma, eye tracking, medición galvánica de la piel y el face coding o solo aplicando la teoría general.
El neuromarketing ha transformado así multitud de conceptos sobre las experiencias del cliente, hábitos de consumo o ventas y ayuda a que los vendedores entiendan qué significado, inconscientemente, los clientes le dan a lo que compran, es decir, el valor simbólico.
Para Klaric (2016), el valor simbólico se forma a partir de la unión de la opinión personal, cultura y biología de una persona; este es el punto final por el que los consumidores se convencen de que ese producto o servicio vale la pena porque cubre una necesidad o deseo por su parte y lo valoran tanto que ni siquiera influye el pensar en su precio.
Algunos ejemplos de significados simbólicos que dan las personas a los productos o servicios pueden ser el disminuir un miedo, sentirse orgulloso, inteligente, tener status, elegancia, seguridad o cubrir una carencia. Esto ha permitido que, con el neuromarketing, los vendedores se enfoquen en la generación de valor agregado de los productos o servicios que ofrecen.
Recomendaciones a favor del consumidor
María Cecilia Moscoso, CEO de Inhaus Agencia de publicidad, en su entrevista considera que muy pocas empresas de Ecuador poseen una técnica específica para comunicarse con el público, especialmente adulto; pero las que sí las tienen no las han desarrollado completamente, a diferencia de las empresas extranjeras o marcas ya posicionadas que han logrado una muy buena aplicación y efectividad en esas edades, debido a la segmentación que han realizado de su mercado.
Algunas de las recomendaciones brindadas por el International Centre on Aging (2019) para que los vendedores mejoren esa comunicación y darles una mejor experiencia a los consumidores son: hacerlo relevante y simple; que se sientan especiales o importantes, establecer confianza, personalizar los mensajes y brindar apoyo en cada paso del proceso de venta.
La manera adecuada en la que se pueden aplicar estas recomendaciones es teniendo la habilidad de diferenciar el producto o servicio; es decir, basarse en un discurso de ventas poderoso que llegue a lo emocional; trabajar en la experiencia que se le da al consumidor en todo el proceso de venta, donde se demuestre que está interesado en su bienestar y que juntos pueden encontrar lo que él necesita o desea; así se logra una mejor aceptación de los consumidores.
También es importante el uso de la neurolingüística en un discurso de ventas, puesto que el empleo de esta técnica no solo ayuda a tener una comunicación correcta y persuasiva a través de las palabras, sino también mediante la entonación y posición del cuerpo, es decir, la comunicación no verbal.
Según Moscoso, para afianzar una relación satisfactoria a largo plazo con los clientes adultos, es necesario conocer sus hábitos, tradiciones y deseos, provocando que pueda fidelizar con el público, “dirigiéndose no solo a la parte superficial sino a una parte más interna del ser humano porque él percibe que lo entiendes y sabes lo que está pensando, aunque él no lo pueda explicar, por lo tanto, se puede ser más asertivo al proponer estrategias de marketing”.
Ríos (2022) asegura que, en el caso de tener dispositivos, como los antes mencionados, se puede buscar personas para realizar un muestreo y plantear un estudio, pero si no se cuenta con los equipos, habría de asegurarse que la estrategia esté direccionada a lo que biológicamente busca la mente de los clientes, que es el ahorro de energía, aumento de placer y eliminación de miedos. Tomando esto en cuenta, será más fácil enamorar a esa parte biológica de la que habla la neurociencia de nuestros consumidores, el Mind Love Point. (NNM)
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Por: Ma. Alejandra Hidrobo V. y Ma. Angela Salazar D.
