En los últimos años, el marketing digital se ha consolidado como el
epicentro de la comunicación entre marcas, consumidores y comunidades. Sin embargo, más allá
de las estrategias cuidadosamente diseñadas por empresas y agencias, existen fenómenos sociales
espontáneos que terminan convirtiéndose en auténticos casos de estudio. Uno de los más recientes
es el llamado “Mundial de Desayunos” de Ibai Llanos, un evento surgido en redes sociales que
ha transformado un gesto tan cotidiano como desayunar en un fenómeno viral global.
Lo que en apariencia era un entretenimiento ligero acabó generando un movimiento colectivo que
superó los 15 millones de interacciones entre dos platos representativos de la gastronomía
latinoamericana: el pan con chicharrón de Perú y el bolón de verde de Ecuador. Los resultados
fueron abrumadores: memes, campañas espontáneas, participación institucional e incluso
reacciones de gobiernos nacionales.
Para Isidro Sánchez-Crespo, director del Máster Universitario en Marketing de la Universidad
Europea “Este fenómeno no solo refleja el poder de las redes sociales y la influencia de figuras
como Ibai Llanos, sino que además ofrece múltiples aprendizajes para el marketing digital. Desde el
marketing experiencial, pasando por la dinámica del comportamiento del consumidor, hasta el
rol del influencer marketing y la viralidad de plataformas como TikTok y X, el “Mundial de
Desayunos” ilustra cómo los nuevos ecosistemas digitales moldean la forma en que las audiencias
interactúan con contenidos, marcas e identidades colectivas”.
Marketing experiencial: de un desayuno a una experiencia colectiva:
El marketing experiencial parte de la premisa de que los consumidores no solo buscan productos
o servicios, sino experiencias significativas que despierten emociones, recuerdos y vínculos. El caso
del “Mundial de Desayunos” lo ejemplifica de manera clara: la acción no consistía únicamente en
votar entre dos opciones gastronómicas, sino en participar en una experiencia compartida y
culturalmente relevante.
Cada usuario que interactuaba con las votaciones no lo hacía de forma aislada, sino como parte de
una comunidad nacional. El voto se transformaba en un símbolo de identidad y orgullo, un acto
que iba mucho más allá de la comida y que conectaba con lo más profundo de la cultura de cada
país. En este sentido, Ibai Llanos no estaba promoviendo un producto, sino generando un espacio
de participación colectiva con un fuerte componente emocional.
Para el marketing digital, esta dimensión es clave: los consumidores actuales valoran las
experiencias que pueden compartir, que generan conversación y que les permiten sentirse parte de
algo más grande que ellos mismos.
Comportamiento del consumidor: la emoción y la identidad como motores:
El fenómeno también muestra cómo el comportamiento del consumidor en entornos digitales se
ve impulsado por factores emocionales y sociales. Desde la perspectiva clásica del marketing, las
decisiones de consumo pueden analizarse en función de necesidades, deseos y demandas. En este
caso, el deseo no estaba en consumir un desayuno específico, sino en reafirmar una identidad
colectiva.
El usuario que votaba no lo hacía pensando en la lógica del sabor o en la comparación objetiva
entre platos, sino en el orgullo nacional, en la posibilidad de que “su” plato se posicionara en un
ranking global. La emoción y el sentido de pertenencia resultaron más determinantes que cualquier
otra consideración racional.
Este punto conecta con la importancia del marketing cultural: las marcas que logran activar estas
emociones e identidades colectivas consiguen niveles de engagement mucho más altos que
aquellos que apelan únicamente a atributos funcionales.
Influencer marketing: el rol decisivo de Ibai Llanos:
El papel de Ibai Llanos en este fenómeno es fundamental. Con millones de seguidores en
plataformas como Twitch, TikTok y X, Ibai se ha consolidado como uno de los influencers más
relevantes a nivel global. Su credibilidad, autenticidad y cercanía con la audiencia hacen que
cualquier contenido que comparte tenga una capacidad de amplificación extraordinaria.
El “Mundial de Desayunos” no necesitó de grandes inversiones en medios pagados ni de campañas
planificadas: bastó con la iniciativa del creador y la capacidad de su comunidad para viralizar el
contenido. Este es un ejemplo perfecto del poder del influencer marketing, donde la
recomendación o la acción de un creador puede superar con creces el impacto de una campaña
corporativa.
Además, la participación de Ibai demuestra cómo los influencers pueden convertirse en
plataformas culturales en sí mismos, capaces de articular narrativas colectivas y de movilizar
audiencias a gran escala.
Viralidad y marketing digital: la amplificación a través de redes:
El éxito del “Mundial de Desayunos” también se explica por la lógica de la viralidad en redes
sociales. Plataformas como TikTok, X y Facebook jugaron un rol decisivo en la difusión del
fenómeno. En cuestión de horas, miles de usuarios comenzaron a producir memes, vídeos y
comentarios que potenciaron el alcance más allá de la audiencia original de Ibai.
El contenido generado por usuarios (UGC) fue el combustible que disparó la campaña. Cada
meme o vídeo representaba una reinterpretación creativa del reto, lo que multiplicaba su resonancia
y su capacidad de conectar con diferentes públicos.
En este sentido, el fenómeno ilustra uno de los principios clave del marketing digital: la
descentralización del mensaje. Ya no es el emisor original quien controla la narrativa, sino que los
usuarios se apropian del contenido y lo amplifican desde su propia perspectiva.
El papel de los medios y las instituciones:
Otro aspecto interesante fue la participación de medios de comunicación e instituciones
públicas. Gobiernos, embajadas y organismos oficiales se sumaron al fenómeno, amplificando aún
más la relevancia del evento. Este punto refuerza la idea de que los límites entre lo digital y lo
institucional son cada vez más difusos.
Lo que comenzó como una acción de entretenimiento en redes acabó generando titulares en
medios internacionales, y comentarios oficiales de representantes políticos. Desde la perspectiva
del marketing, este cruce muestra cómo los fenómenos digitales pueden tener un impacto
transversal en diferentes esferas sociales.
Aprendizajes para el marketing digital:
El “Mundial de Desayunos” nos deja varias lecciones clave aplicables al ámbito del marketing digital:
- Las experiencias compartidas generan engagement: los consumidores valoran participar
en dinámicas que despierten emociones y sentido de pertenencia. - La emoción y la identidad colectiva son motores poderosos en la toma de decisiones
digitales. - El influencer marketing puede ser más eficaz que la publicidad tradicional, siempre
que exista credibilidad y conexión auténtica con la audiencia. - El contenido generado por usuarios es esencial para potenciar la viralidad y legitimar el
fenómeno. - Los fenómenos digitales trascienden lo virtual y pueden impactar en medios,
instituciones y agendas culturales.
En conclusión:
El caso del “Mundial de Desayunos” de Ibai Llanos demuestra cómo el marketing digital no solo se
limita a la promoción de productos o servicios, sino que también puede convertir elementos
cotidianos en fenómenos globales con un fuerte componente cultural y emocional.
Para los profesionales y estudiantes de marketing, este fenómeno es un recordatorio de que las
estrategias más exitosas no siempre dependen de grandes presupuestos o campañas elaboradas,
sino de la capacidad de conectar con las emociones, identidades y experiencias de las
audiencias.
En los programas de Marketing de la Universidad Europea, analizamos en profundidad este tipo de
casos reales para formar a profesionales capaces de comprender y aplicar estas dinámicas en
contextos empresariales. Porque al final, el marketing digital no solo se trata de vender, sino de
crear conversaciones, experiencias y comunidades que trasciendan lo inmediato y generen
valor a largo plazo.
