Un candidato llegó esta semana a las puertas de la Casa de la Provincia, sede del Gobierno Provincial del Azuay, con cintas de seguridad y letreros para colocar, ‘de manera simbólica’, sellos de clausura. La acción buscaba cuestionar la gestión de la institución y rápidamente pasó de la calle a las redes sociales.
Los videos del episodio provocaron reacciones y volvieron a poner sobre la mesa una pregunta que acompaña cada vez con mayor fuerza a las campañas electorales en redes sociales: ¿cuánto de política hay en estas escenas y cuánto de espectáculo?
La estrategia de los candidatos en redes sociales
El episodio resume una forma de comunicación que gana espacio antes de que empiece oficialmente la campaña electoral. Los candidatos buscan reconocimiento, cercanía y visibilidad mediante contenidos breves, escenas cotidianas y acciones capaces de generar conversación.
Juanita Bersosa, exconcejal de Cuenca, recuerda que en sus primeras campañas la construcción de una candidatura pasaba por caminar parroquias, visitar casas, participar en mítines y buscar espacio en radio, televisión y prensa. El contacto directo permitía conversar con el elector y explicar una propuesta con mayor amplitud.
Las redes sociales cambiaron esa dinámica. Bersosa no cuestiona su utilización, sino el desplazamiento que puede producir cuando la imagen comienza a ocupar el lugar del programa. Una emoción, una fotografía o un contenido breve circulan con mayor rapidez que una propuesta sobre los problemas de la ciudad.
Campaña gira en torno a personalidad de candidato
La campaña puede terminar girando alrededor de la personalidad del candidato y de su capacidad para responder a los imaginarios del votante.
El fenómeno se hace visible en las escenas cotidianas. Cocinar, bailar, hacer ejercicio, mostrar a la familia o caminar por un mercado pueden acercar al candidato a quienes lo observan desde un teléfono. Pero esa proximidad no explica cómo administrará un presupuesto, cómo enfrentará la movilidad, qué hará con el agua o cómo resolverá los problemas de una provincia.
Bersosa plantea allí una de las principales contradicciones. La imagen permite ver a una persona cercana, pero no necesariamente su capacidad para tomar decisiones complejas.
En Cuenca, por ejemplo, debates como la densificación urbana, la disponibilidad de agua, el alcantarillado, la movilidad o la relación entre lo urbano y lo rural difícilmente pueden resolverse en una fotografía o un video de pocos segundos.
Redes sociales y competencia por la atención
Andrés Sánchez, experto en redes sociales, observa el fenómeno desde otra perspectiva. La política compite hoy por atención con cualquier otro contenido digital. Por eso los candidatos recurren al humor, a lo cotidiano y a su lado personal.
Una escena familiar puede resultar más atractiva porque muestra algo que el usuario reconoce de su propia vida.
El problema aparece cuando ese recurso se queda únicamente en la visibilidad. Un video puede alcanzar millones de reproducciones y no representar la misma cantidad de votos. Su efecto inmediato es instalar un nombre, hacerlo reconocible y despertar interés.
El desafío, sostiene Sánchez, es aprovechar esa atención para explicar después qué se propone hacer, cómo y con qué recursos.
Espectacularización y la personalización de la política
Caroline Ávila, doctora en Comunicación y especialista en Comunicación Estratégica y Política, ubica este fenómeno en una transformación más profunda. La espectacularización y la personalización de la política no nacieron con TikTok. Ya habían sido estudiadas durante la época de la televisión. La diferencia es que la digitalización las ha intensificado.
Las redes permiten incorporar al discurso electoral elementos de la vida privada. La familia, los hijos, la pareja, las mascotas y las actividades cotidianas pasan a formar parte de la imagen pública.
Algoritmos, emoción e interacción
Los algoritmos, además, favorecen contenidos capaces de provocar emoción e interacción. Las propuestas de gobierno pueden quedar relegadas frente a aquello que consigue detener el desplazamiento de la pantalla.
Para Ávila, el riesgo aparece cuando el elector termina votando por un conjunto de emociones y no por un proyecto. Una campaña puede elevar las expectativas mediante una narrativa intensa y después encontrarse con una gestión que no corresponde con lo que se prometió o se sugirió.
Allí aparece una pérdida de confianza y, con ella, una crisis de representación.
La “novelización” de la política
Bersosa habla de una “novelización” de la política. La campaña adquiere estructura de serie, con protagonistas, adversarios, conflictos, momentos de vulnerabilidad y episodios que buscan mantener al público atento.
La estrategia puede generar conversación, pero también desplazar la pregunta fundamental sobre el futuro de una ciudad o una provincia.
El problema no es que un candidato muestre su lado humano ni que utilice recursos propios de las redes. El punto está en qué ocurre después de captar la atención.
Si el personaje sustituye al programa, el elector conoce cada vez mejor al candidato, pero no necesariamente conoce qué hará con el poder.
Los partidos y movimientos también tienen responsabilidad. Bersosa plantea que deberían explicar los planes de trabajo, presentar equipos técnicos, transparentar quién financia la publicidad digital, publicar datos verificables y abrir espacios para contrastar propuestas sin recurrir a la descalificación personal. (I)
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