La victoria de Lula en Brasil dejó a los analistas de la comunicación política encantados con el fenómeno de la conquista digital que logró la que podría definirse como una de las campañas más sorprendentes de los últimos tiempos. Y es que no les falta razón cuando se observan los destellos que rápidamente movilizaron conversaciones por su novedad y efectividad. En un proceso que exigía movilizar voluntades, uno de los desafíos más caros y difíciles de gestionar, Lula logró revertir una diferencia de 2,2 millones de votos en la primera vuelta para superar a su contendor por más de 4,4 millones en la segunda. Por supuesto, uno de los primeros en ser reconocido fue André Janones, el general del ejército digital de Lula y sus casi 11 millones de seguidores en WhatsApp. Desde allí se organizaron respuestas a la desinformación, se activaron contenidos novedosos con inteligencia artificial y se convirtió a Lula en un personaje digital fresco y atractivo, capaz de viralizar contenidos más allá de sus seguidores tradicionales.

Fue contenido emocional, entretenido y, sobre todo, político, que logró insertarse en la conversación de fondo de la campaña. La confrontación ideológica, las respuestas a las preocupaciones laborales, sociales y económicas de los brasileños, la defensa de la soberanía y la disputa por los símbolos nacionales constituyeron el contenido que calentó la calle y movilizó las redes. La camiseta de la selección, la bandera brasileña, los debates televisados y las concentraciones populares encontraron una nueva forma de expresión en memes, videos, canciones y contenidos generados por los propios ciudadanos. No fue simplemente una campaña que aprendió a hablar el lenguaje de los algoritmos. Fue una estrategia política que encontró en esos códigos la posibilidad de ampliar su representación, disputar identidades y movilizar voluntades.

La estrategia digital, entonces, logró disputar desde lo político el posicionamiento en las redes. Es lo que se reconoce como campaña híbrida, en donde convergen la tradición más clásica de la movilización política con las posibilidades de la comunicación digital. Una estructura discursiva que encontró en las plataformas un vehículo eficiente y masivo para disputar la indecisión y alcanzar públicos ajenos a sus espacios tradicionales. Es eso lo que merece destacarse de la campaña de Lula. Que la izquierda brasileña encontró la posibilidad de conquistar la conversación digital sin claudicar a sus fundamentos políticos e ideológicos. El riesgo de dejarnos sorprender por la novedad tecnológica es reducir la comunicación política a una disputa de formatos, algoritmos y viralización. La campaña brasileña recuerda que las redes pueden amplificar la conversación, pero no sustituyen la construcción de significados, identidades y representación. La conquista digital no reemplaza a la política; es la política la que le da sentido a la conversación digital.  (O)

@avilanieto