VOCES DE CIENTIFICAS

Iliana Aguilar-Rodríguez

REMCI PUCE

Una canción puede transportarnos a casa. El olor del pan recién horneado o la comida de la abuela no son solo recuerdos, son pertenencia. Para millones de latinoamericanos, más aún, quienes han emigrado, el país no es solo un territorio, es una emoción, que, aunque no siempre lo notemos, también está en el carrito de compras.

Pareciera que, con la globalización, el origen de un producto ya no es importante, y que lo varadamente relevante es el precio, la calidad o la moda. Sin embargo, en mi estudio Beyond borders: how national culture and consumer ethnocentrism shape purchase intentions in Latin America se demuestra algo mucho más profundo: cuando compramos, también estamos expresando quiénes somos. Entonces, preferir lo local no es solo una elección económica, es una manera de apoyar al empleo, a la producción propia y al desarrollo del país. Consumir “lo nuestro” se convierte en un acto cotidiano, que es a veces silencioso, pero que es nuestra afirmación identitaria. Detrás de esa preferencia opera un mecanismo psicológico conocido como etnocentrismo del consumidor, que no es nada más que, la tendencia a valorar más aquello que sentimos como parte de nuestra comunidad.

Los consumidores en América Latina no son homogéneos ni estáticos. La migración, la movilidad social y la exposición constante a marcas globales han creado consumidores híbridos, que son orgullosos de lo propio, pero abiertos al mundo. Hoy conviven el chocolate local con la marca internacional, la tradición con la modernidad. La pregunta, entonces, no es solo qué compramos, sino, qué estamos diciendo de nosotros mismos cuando lo hacemos. En un continente diverso y en transformación, entender esa dualidad es clave para empresas, marcas y, sobre todo, para comprendernos como sociedad. (O)